Как табачный концерн Philip Morris борется с курением!

www.swissinfo.ch 

Крупнейшая в мире табачная компания изобретает себя заново. Теперь она хочет, чтобы Вы бросили курить. Парадокс? Ничего подобного: долговременная стратегия! А кстати, каково это, работать в Philip Morris International, переживающей переломный период своей истории? Если коротко — скучно, уж точно, тут не бывает.

Изнутри штаб-квартира Philip Morris International (PMI) в Лозанне выглядит, скорее, как головной офис молодого и дерзкого стартапа из Силиконовой долины, а не старого и солидного производителя сигарет. Фасад у здания компании строго-геометрический, зато интерьеры офисов PMI на этом фоне кажутся яркими, живыми, почти игривыми. Рабочие места здесь расположены не за обычными столами, а в специальных нишах. Если работнику нужно совершить телефонный звонок, в его распоряжении находятся стеклянные будки-капсулы, разбросанные по всему зданию.

Не исключено, что такой неортодоксальный офисный интерьер является самым заметным отражением всех тех колоссальных трансформаций, переживаемых сейчас компанией PMI, по меньшей мере на словах. Тинат Чоудри (Tinat Chowdhry), менеджер отдела маркетингового продвижения продукции PMI на глобальных рынках и пресс-секретарь компании говорит, что «люди всё ещё воспринимают нас в качестве производителей сигарет Marlboro. На самом же деле мы огромные силы прилагаем для перехода в бездымное будущее. Разумеется, чтобы убедить потребителей в нашей искренней приверженности идее будущего без сжигания табака нам потребуется ещё большое количество времени».

Чуть более двух лет назад компания PMI объявила о полном пересмотре своей бизнес-модели. В основе новой корпоративной философии лежит теперь стремление решить проблему, самой же этой компанией когда-то и созданную. Кульбит, который задумала совершить крупнейшая табачная фирма мира, и в самом деле выглядит «головоломно»: попробуйте, не покидая глобального табачного бизнеса, переучить своих потребителей и заставить их перейти с привычных сигарет на новейшие бездымные технологии курения.

Такие технологии могут стать отличной альтернативой для тех, кто не в состоянии просто так взять и отказаться от желанной «сигареты потом». По крайней мере компания PMI убеждена в том, что устройства нагрева табака стандарта IQOS (по имеющемуся распространённому, но официально не подтверждённому, мнению это сокращение означает I Quit Ordinary Smoking или «Я бросаю курить обычные сигареты») могут стать эффективным шагом в новое, бездымное будущее, не пропахшее холодным пеплом и наполовину сгоревшим остывшим табаком.

Компания швейцарская или американская?

Корпорация PMI — компания не совсем американская, но и не совсем швейцарская. В 2008 году она была в качестве самостоятельного юридического лица выделена из состава холдинга Altria Group, Inc., материнской компании фирмы Philip Morris USA. Обе эти компании (как PMI, так и Philip Morris USA) в соответствии с лицензионным оглашением имеют право производить одни и те же бренды, например, сигареты марки Marlboro, однако компания PMI продаёт свою продукцию только за пределами США и принадлежит она совершенно другим владельцам, нежели её американский кузен

У компании PMI есть небольшой репрезентативный офис в Нью-Йорке, однако большинство оперативных решений принимается в швейцарской Лозанне. Первые сигареты Marlboro, произведённые за пределами США, были изготовлены в Невшателе, где также располагается главный центр исследований и разработок компании.

Продукция PMI продаётся на рынках 180-ти стран. Наиболее быстро растущий рынок табачных гаджетов, использующих технологию «heat-not-burn», находится в Японии. Существует две основные категории бездымных альтернатив традиционным сигаретам. Первая (включая IQOS) — это устройства, в которых табак нагревается без горения или дыма. Вторая — электронные сигареты, испаряющие жидкость, содержащую никотин.

Нестандартная карьера

В настоящее время PMI может считаться идеальным примером классической транснациональной корпорации. В любом её подразделении можно легко найти представителей самых разных культур и народов. Тинат Чоудри, например, родом из Калькутты (Индия), её коллега Кристина Ятракис (Christina Yatrakis), курирующая внутреннюю коммуникацию в компании, выросла на Восточном побережье США, а Руи Миньос (Rui Minhos), глава отдела научных исследований, родился в маленькой деревушке в центральном регионе Португалии.

Нельзя сказать, что Тинат Чоудри или её коллеги прямо-таки мечтали о карьере в табачной отрасли. «На самом деле я хотела работать в компании, занимающейся потребительскими товарами, но рассматривала в качестве опции и такие традиционные варианты, как, например, концерн Unilever. Производителей табака просто не было в моём списке», — рассказывает Т. Чоудри. И когда в 2016 году она увидела наличие вакансии в PMI, она «была поражена тем фактом, что ставку на стратегию перехода к бездымному курению делает именно табачная компания».

Руи Миньос, по первой профессий фармацевт-провизор, предыдущие десять лет занимался вопросами нормативно-правового регулирования деятельности предприятий фармацевтической индустрии. Когда в 2010 году ему позвонили из кадрового агентства и предложили перейти в PMI, он был весьма удивлён. «Я помню, что тогда задал самому себе вопрос, а зачем, собственно, табачной компании понадобился аптекарь?»

Оказалось, что уже тогда компания думала на перспективу. «На тот момент стандарта IQOS еще не существовало, но в компании уже обсуждали палитру продуктов нового поколения, способных существенно сократить негативные последствия курения и связанные с потреблением сигарет риски». Отсюда стало понятно, почему PMI искала именно таких специалистов, как Руи Миньос.

«Компании требовалось провести серьёзные научные исследования и создать новый продукт, который, с одной стороны, должен был бы отвечать самым жёстким правовым требованиям регулятора, а с другой стороны был бы способен произвести «перезагрузку» сознания обычного потребителя табачных изделий, и это в условиях серьёзного кризиса доверия к себе со стороны потребителей, который тогда переживала фирма», — объясняет Руи Миньос. Он говорит, что в компании он с тех пор проработал уже более восьми лет и еще «ни разу по жалел о своем тогдашнем решении».

«Отказаться от продукции, содержащей никотин».

Работа в компании, продукция которой, как уже доказано наукой, способствует возникновению у людей онкологических заболеваний, вызывает множество неудобных морально-этических вопросов. Кристина Ятракис говорит, что до прихода в компанию эти вопросы мучили и её, но сейчас она «верит в то, что они делают, и в то, что то, что они делают, они делают правильно».

Тинат Чоудри тоже, по ее словам, особых душевных терзаний не испытывает. «Напротив, я сама пытаюсь убеждать всех, кого я знаю лично, отказываться от продукции, содержащей никотин. И это соответствует нормам и правилам, установленным компанией для персонала. Однако мы прагматично говорим далее, ок, если вы всё же не хотите бросать курить, то тогда уж попробуйте, пожалуйста, менее вредные альтернативы». Но не слишком ли всё это просто и хорошо, чтобы быть правдой? Недаром недавно компанию обвинили в попытках ослабить, или даже обойти антиникотиновое законодательство в ряде стран Африки.

Непроста и ситуация, в которой находится компания и сама «бездымная технология» в США. По информации Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), на которую охотно ссылаются общественные антитабачные группы и движения, внедряемый PMI формат «бездымного курения» только способствует «настоящей эпидемии использования электронных сигарет среди подростков».

Критически рассматривается и стратегия, которую PMI проводит в странах третьего мира, где компания прицельно пытается привлекать в число своих потребителей и покупателей именно молодёжь, используя при этом яркую рекламу и бесплатную раздачу курительных аксессуаров, тех же устройств модели IQOS, очень похожих издалека на модные смартфоны.

Конец эпохи ковбоя Мальборо?

Руи Миньос и его коллеги знают, что им предстоит нелёгкая борьба за доверие потребителей. Ну а пока по факту компания PMI не только изобрела продукт, вредный для человеческого здоровья, но и стала объектом судебных исков и обвинений в использовании водящей в заблуждение маркетинговой тактики и в попытках принизить негативное воздействие сигарет на организм человека.

В настоящее время запрет на использование электронных сигарет и других бездымных курительных устройств действует примерно в 27 странах мира, включая Австралию, Гонконг и Бразилию. Чтобы убедить правительства, медицинских работников и общественность в том, что такие устройства — это всё-таки шаг вперёд, компания с помощью Руи Миньоса взяла пример с фармацевтической промышленности и сосредоточилась на сфере науки.

Именно поэтому Руи Миньос значительную часть своего рабочего времени проводит в качестве участника научных конференций, без устали сопровождает представителей контрольных и регулирующих органов в их экскурсиях по научным лабораториям компании и тщательно обеспечивает контроль качества как научных исследований, проводимых PMI, так и публикаций в специализированных журналах, большая часть которых (публикаций), а их набралось уже примерно три десятка, посвящена как раз различным аспектам развития и внедрения технологии «heat-not-burn».

Компания PMI утверждает, что результаты проведённых исследований показали: нагрев (вместо сжигания) табака реально значительно снижает дозу канцерогенов, получаемых курильщиком. Группы активистов, выступающих за полный отказ от курения, сомневаются, однако, в независимости результатов этих исследований и утверждают, что в них не учитывается долгосрочный кумулятивный негативный эффект от использования данных устройств. Существует также мнение, что люди, курящие электронные сигареты, в большей степени рискуют заработать себе инфаркт миокарда, нежели их некурящие сограждане.

Руи Миньос, однако, считает, что, рано или поздно, но научное сообщество согласится с тем, что так называемые «программы по ограничению ущерба от употребления никотина» просто необходимы в мире, где курит более одного миллиарда человек. Он предлагает вспомнить о том, «сколь успешно работают такие программы в области борьбы с ВИЧ, о том, что они применяются в сфере дорожного движения в лице ремней безопасности». Он напоминает также о том, что власти почему-то активно поддерживают кампании по бесплатному распространению среди наркоманов одноразовых игл для шприцев. «Так почему бы не подумать об аналогичных программах по ограничению ущерба от употребления табака»?

Представители компании говорят, что на бездымные курительные устройства уже перешли по всему миру около шести миллионов человек, включая даже страны, где такие гаджеты официально запрещены. Руи Миньос уверен, что PMI находится на верном пути. «Если до сих пор мы были частью проблемы, то теперь мы — часть её решения». Гендиректор компании Андре Калатзопулос (André Calantzopoulos) подтверждает, что «мы прекращаем наращивать продажи сигарет и во все большей степени начинаем инвестировать наши ресурсы в разработку коммерчески востребованной бездымной продукции. Но для того, чтобы добиться качественных перемен на потребительском рынке, потребуется время». Так неужели же эпоха сигарет Marlboro действительно подходит к концу?