Какой ценой производитель электронных сигарет Juul за три года захватил 75% рынка США и вырос с нуля до $38 млрд

www.vc.ru 

Регулятор и активисты считают, что Juul использовал подростков для захвата рынка, а теперь нашел защиту в лице крупного производителя сигарет.

Стартап Juul запустился в США в 2015 году, одним из первых начал продавать электронные сигареты и сменные картриджи с разными вкусами собственной разработки. В течение трёх лет компания выросла в крупный бизнес, который инвесторы оценили в $38 млрд.

В 2018 году стартап занял более 75% американского рынка электронных сигарет. Компания начала активно расширяться, в ближайшее время планирует выходить на европейские рынки, а также запустилась в России.

Создание Juul

Производством Juul занимается компания PAX Labs (ранее — Ploom), которую основали в 2007 году двое аспирантов Стэнфордского университета — Джеймс Монси и Адам Боуэн. Они считали, что табачная индустрия, несмотря на объём рынка, очень примитивна: «Курит много людей, но мало что делается инновационного».

В 2010 году компания выпустила PloomOne — устройство, похожее на электронную сигарету, в котором использовались капсулы, наполненные табаком. Оно не имело успеха, так как, по мнению создателей, «опередило время электронных сигарет». В 2015 году права на Ploom купилакомпания Japan Tobacco International.

В 2012 году PAX Labs разработала первый вапорайзер Pax — устройство для выпаривания табака, которое спустя несколько лет и две итерации стало основным устройством для потребления марихуаны — сайт The chill bud назвал его «золотым стандартом», а журналист Gizmodo назвал Pax 2 «курением будущего».

1 июня 2015 года Pax анонсировала электронную сигарету Juul со сменными картриджами на 200 затяжек, которые нельзя заправлять. Каждый картридж содержит пропиленгликоль, глицерин, ароматизаторы и запатентованную разработку — соли никотина. На устройстве нет кнопок, оно автоматически нагревает жидкость, чтобы сделать затяжку, достаточно вдохнуть пар.

По словам компании, соли никотина получают из листового табака — они создают мягкий вкус, потребление не оставляет запаха, человек не вдыхает продукты горения табака, а никотин быстрее попадает в кровь. Создатели Juul считают, что это снижает потребление никотина, а также поможет «улучшить жизни миллиарда взрослых курильщиков».

Внешний вид Juul напоминает USB-накопитель и существенно отличается от обычных электронных сигарет. Жидкости различаются крепостью и вкусами: кроме табака, мяты и ментола есть манго и другие фрукты, ваниль, огурец, крем-брюле.

Объём никотина в одном картридже Juul — 59 мг (240 мг в одной упаковке), когда в обычных электронных сигаретах объём никотина не превышает 30 мг. Это больше, чем в полной пачке сигарет (обычно доля никотина в сигарете не превышает 1 мг).

Дозировка Juul превышает нормы Евросоюза, где объём никотина в электронной сигарете не должен превышать 20 мг, поэтому Juul была запрещена к продаже на территории ЕС. В 2018 году Juul разработала специальную версию картриджей с уменьшенной дозой никотина — это помогло запустить продукцию в Великобритании и Канаде.

Стоимость устройства — $49,99. В стартовом комплекте электронная сигарета, адаптер для зарядки и четыре картриджа с жидкостью. В России цена устройства — 1750 рублей, один картридж стоит 395 рублей.

Доля на рынке

В июне 2018 года Juul привлекла $1,2 млрд в рамках раунда финансирования, компанию оценили в $16 млрд. 20 декабря 2018 года Altria (ранее Philip Morris Companies) приобрела 35% акций JUUL Labs за $13 млрд. Вся компания оценивается в $38 млрд.

Продажи Juul в 2016 году выросли на 700%, выручка в 2017 году составила $245 млн, а в 2018 — около $950 млн. По данным аналитической фирмы Nielsen, в 2018 году Juul заняла более 75% рынка электронных сигарет США. Согласно Dow Jones VentureSource, JUUL Labs в июле 2018 года стал шестым по величине стартапом в США, уступив Uber и Airbnb.

Почему Juul стал популярным

«Там, где запрещено курение, вейпинг не запрещен. Пар сложнее почувствовать, он не настолько едкий, Juul не нужна пепельница, а спрятать прочное металлическое устройство легко без вреда для одежды и окружающих вещей. Даже в самолете можно прикинуться глупым и сказать, что не знали о запрете вейпинга», — считает TechCrunch.

Издание пишет, что пока батарея заряжена, пользователям Juul не о чем беспокоиться: они не привлекают внимание зажигалками или спичками, а так как Juul стал таким же массовым явлением, как iPhone, найти зарядное устройство или запасной аккумулятор легко.

По мнению издания, Juul вызывает физическую зависимость. Когда заканчивается обычная пачка сигарет, у человека ничего не остаётся, он может бросить курить.

Журналисты TechCrunch пишут, что в руках пользователя Juul всегда остаётся аккумулятор за $35. А у компании есть услуга, «которая заставляет людей покупать новые картриджи», — доставка коробок с картриджами по подписке. Человек не может бросить курить, зная, что к нему едут новые картриджи.

По мнению издания, Juul позволяет курить безболезненно и безнаказанно, и устройство начало активно привлекать к себе тех, кто боится курить или быть наказанным за попытки курения — школьников. И Juul — преднамеренно или нет — помогала им в этом.

Doit4Juul: (не) случайное таргетирование на подростков

Juul заявляет, что устройства предназначены для взрослых, пытающихся бросить курить обычные сигареты, а маркетинг «мало влияет на продажи». Но в мае 2018 года было опубликовано исследование, которое поднимает вопрос о корректности рекламных кампаний Juul.

По мнению авторов исследования, реклама Juul, размещённая в популярных среди молодежи социальных сетях — YouTube, Twitter, Instagram, — имела огромный успех у несовершеннолетних. Компания выделялась среди остальных брендов электронных сигарет тем, что размещала рекламу не в журналах или на рекламных щитах, а в социальных сетях: в 2015 году Juul потратила около $1 млн на интернет-рекламу, $500 тысяч на радио.

Между числом публикаций в Instagram и Twitter и продажами устройств, по мнению исследователей, есть прямая связь. Более того, несколько корпоративных аккаунтов Juul запускали хэштеги, активно продвигая и популяризируя Juul среди молодежи.

Также исследователи отмечают, что реклама в социальных сетях значительно дешевле, чем традиционная. По их мнению, «целевые кроссплатформенные кампании в соцсетях стоят недорого и могут оказать существенное влияние на отношение людей к бренду, их убеждения и поведение, связанное с этими продуктами».

Главный автор исследования — профессор здравоохранения и политики в университете Джорджии Джидонг Хуанг. Он дал интервью The Washington Times, в котором заявил, что Juul использовала социальные сети преднамеренно, чтобы привлечь молодежь.

Маркетинговая кампания Juul — с привлекательным дизайном устройства и сладкими «конфетными» вкусами — призывает школьников попробовать их продукцию и приучить к никотину.

По данным опроса центра исследований Associated Press Norc, около 50% подростков от 13 до 17 лет используют Twitter — платформу, которая, по мнению исследователей, была особо прибыльной для Juul. Также Juul была очень узнаваемым брендом на YouTube среди детей от 12 до 15 лет.

Исследователи обнаружили, что количество связанных с Juul твитов, большинство которых публиковались в 2017 году, «сильно коррелировали» с квартальными розничными продажами компании, которые они отслеживали с помощью данных исследовательской компании Nielsen.

Заявить, что у публикаций и продаж есть причинно-следственная связь, нельзя, но, по версии исследователей, «связь между количеством твитов и продажами в розничных магазинах достигала 93% — количество твитов можно использовать для примерного прогнозирования продаж Juul в любой отрезок времени».

По словам Хуана и соавторов исследования, официальный аккаунт JuulVapor в Instagram собирал десятки тысяч лайков, взывая к чувствам «расслабления, свободы и сексуальной привлекательности».

Как пишут исследователи, ещё одной особенностью рекламы Juul стал акцент на вкусах: компания продавала картриджи "Fruit Medley", "Cool Cucumber" и "Creme Brulee".

По мнению исследователей, сладкие, похожие на конфеты, ароматы были разработаны специально, чтобы электронные сигареты были привлекательнее для подростков, наравне с другими факторами — маркетингом и давлением со стороны сверстников.

Издание The Verge отметило, что сладкие ароматы — индустриальный стандарт, которым пользуется не только Juul.

Также Juul после скандалов изменила названия: «прохладный огурец» стал «огурцом», «крем-брюле» превратился в «крем», а «фруктовая смесь» в «фрукты».

Авторы исследования отмечают, что флешмобами в соцсетях занимался не только официальный аккаунт Juul, но и семь других аккаунтов. Они собрали около 250 тысяч подписчиков и призывали делиться селфи, фотографиями и видео с Juul.

В ответ школьники выкладывали фотографии, на которых берут в рот столько Juul, сколько могло поместиться, а затем выдыхали клубы пара, снимали себя «парящими» на уроках, делились советами о том, как пронести устройство в школу, заменяя им стержень ручки Sharpie.

Один из таких аккаунтов, а теперь хэштегов — Doit4Juul, был запущен онлайн-поставщиком EonSmoke. Компания призывала делиться фото или видео использования Juul в социальных сетях.

Аккаунт Doit4Juul собрал около 82 тысяч подписчиков, став в феврале 2018 года самым популярным Instagram-аккаунтом, посвящённым продукции Juul.

Реакция общественности и регулятора

Juul стал проблемой для родителей школьников: согласно статистикеCDC, в сентябре 2018 года около 20% всех школьников США начали курить Juul — это более 3 млн человек.

Журналист TechCrunch приводит в пример своих друзей, дети которых прячут Juul в рукавах и курят на уроках. «Ни один ребенок не был бы настолько наглым, чтобы попытаться выкурить сигарету во время урока математики», — говорит журналист.

Издание CNN рассказало, что внешний вид Juul позволяет школьникам заряжать устройство на уроках, маскируя его под USB-накопители, а купить Juul может любой — достаточно попросить старшеклассника.

Некоммерческая организация по борьбе с курением Truth Initiative провела исследование среди молодежи и выяснила, что 63% пользователей Juul не знали, что продукт содержит никотин.

По мнению Truth Initiative, Juul подвергает школьников риску никотиновой зависимости и перехода на обычные сигареты — несовершеннолетние пользователи электронных сигарет в четыре раза чаще обычных сверстников переходят на обычные сигареты в течение 18 месяцев.

В марте 2018 года семь медицинских групп подали групповой иск в федеральный суд, оспаривающий решение FDA (управление по контролю за продуктами и лекарствами в США), согласно которому электронные сигареты и сигары со сладкими вкусами могут остаться на рынке без проверки FDA до 2022 года.

Высокое содержание никотина и простота курения вызывают неконтролируемую зависимость у подростков. Издание NBC News рассказало о 15-летнем Луке Кинарде, чья зависимость от вейпинга вышла из под контроля.

Он тратил $150 в неделю на Juul, продавая одежду, забрасывая школу и все увлечения, пока у него не случился приступ от передозировки. Лука прошел 40-дневную реабилитацию, чтобы избавиться от никотиновой зависимости Juul.

Доктор Шарон Леви, руководящий программой по злоупотреблению подростками психоактивных веществ в гарвардской медицинской школе, рассказал, что в период 2017-2018 годов увеличилось число «пострадавших» детей от никотиновой зависимости — подавляющее большинство использует Juul.

Опрос центра по контролю и профилактике заболеваний показал, что число старшеклассников, пользующихся электронными сигаретами, выросло на 78% — с 11,7% в 2017 году до 20,8% (3,05 млн человек) в 2018 году. Число пользователей-учащихся средней школы также выросло — с 3,3% до 4,9% (570 тысяч человек).

Постоянными потребителями электронных сигарет назвали себя 27,7% опрошенных старшеклассников вместо 20% в 2017 году. 16,2% учащихся средних классов вместо 12,9% в 2017 году. Всего число молодых людей в возрасте от 18 до 21 года, которые попробовали Juul с июля 2017 года по октябрь 2018 года, увеличилось на 400%, а в возрасте от 15 до 17 лет — на 800%.

В сентябре 2018 года комиссар FDA Скотт Готлиб назвал рост популярности электронных сигарет среди подростков «эпидемией», добавив, что употребление никотина подростками напрямую влияет на их здоровье и мозг. Федеральный закон запрещает продажу электронных сигарет несовершеннолетним, но несмотря на это, более 2 млн школьников в 2017 году пользовались электронными сигаретами в средних и старших классах.

FDA считает, что производители электронных сигарет используют те же приёмы, что и табачные компании в прошлом веке, с помощью слоганов и образов привлекают подростков. В 1997 году Camel была вынуждена отказаться от верблюда-маскота Джо по этой же причине.

Производителям дали 60 дней, чтобы отказаться от текущей стратегии развития, которая приводит к распространению курения среди несовершеннолетних. Скотт Готтлиб заявил, что «не потерпит, чтобы целое поколение молодежи подсело на никотин, чтобы взрослым было проще покупать эту продукцию».

FDA попросило пять крупных производителей электронных сигарет разработать план по борьбе с использованием продукции несовершеннолетними. Juul пообещала сотрудничать и заявила, что с апреля 2018 года передала FDA более 50 тысяч страниц внутренних документов и выразила своё желание бороться с эпидемией.

В октябре 2018 года FDA конфисковала документы при внезапной проверке штаб-квартиры Juul и планировала использовать их для расследования. FDA заинтересовала рекламная кампания, документы помогут определить, намеренно ли Juul таргетировала её на школьников.

Реакция Juul на обвинения: уход из соцсетей и разработка Bluetooth-версии устройства

Компания полностью опровергает все обвинения и настаивает, что разрабатывает продукцию для взрослых людей.

В июне 2018 года Juul отказалась от маркетинговой кампании с использованием молодых моделей и сосредоточила внимание на отзывах взрослых курильщиков, которые перешли на Juul. Компания считает, что первая рекламная кампания «не помогла достичь цели — наладить диалог со взрослыми курильщиками и предложить им альтернативу сигаретам».

13 ноября 2018 года Juul анонсировала меры для решения проблемы с использованием продукции школьниками.

• Компания пообещала изъять из продажи все картриджи с ароматизаторами как из магазинов, так и из вейп-шопов. Купить фруктовые картриджи Juul можно будет только на официальном сайте компании.
• На сайте Juul будет проводиться проверка личности и достижения покупателем возраста 21 года с помощью номера страхования, водительских прав и других данных.
• Если регулятор FDA разрешит продажу фруктовых вкусов в магазинах, компания введёт идентификацию покупателей и начнёт регистрировать каждую покупку в системе, чтобы отслеживать продажи и ограничить оптовые закупки и перепродажу.
• Juul сотрудничает с Amazon, Alibaba, Ebay и другими ритейлерами для снятия с продажи поддельных устройств и усиления контроля за продажами.
• Компания полностью закрыла аккаунты в Facebook и Instagram, а в Twitter публикует только новости и общается с покупателями. YouTube-канал Juul посвятит «показательным видео от бывших курильщиков». Соцсети позволят просматривать контент пользователям, которые достигли 21-летнего возраста.
• Также Juul обязалась выделить $30 млн на сокращение использования подростками их продукции.

FDA наложила мораторий на новые продукты, связанные с электронными сигаретами. Любое устройство, выпущенное на рынок после августа 2016 года, должно пройти проверку FDA для разрешения, но так как электронные сигареты — новая категория продуктов, точные правила регулирования ещё не разработаны.

Тем не менее Juul разрабатывает новое устройство с поддержкой Bluetooth. Оно будет выпущено за пределами США, пока компания ведёт переговоры с FDA.

Juul с поддержкой Bluetooth будет работать в паре со смартфоном, на котором будет проходить проверка возраста и геолокация пользователя — если Juul «обнаружится» в пределах школы и других общественных местах, работать устройство не будет. Это станет серьёзным ударом по использованию продукта несовершеннолетними.

Также в новой версии Juul разработчики планируют добавить приложение, позволяющее регулировать дозировку никотина и снижать его ежедневное потребление.

7 января 2019 года Juul анонсировала новую рекламную кампанию, направленную на взрослых курильщиков — от 35 лет и старше. Рекламные объявления носят слоган «Альтернатива для взрослых курильщиков».

Производитель планирует потратить $10 млн на телевизионные 60-секундные ролики, в которых трое бывших курильщиков от 37 до 54 лет рассказывают о своём опыте, полученных проблемах из-за курения и том, как Juul помог им бросить курить.

Вице-президент Juul по маркетингу Энн Хоуи сказала, что новая кампания «чётко говорит о том, что мы стараемся сделать как производитель. Наша целевая аудитория — взрослые, которые хотят бросить курить. Мы сожалеем о прошлой рекламе, но отрицаем, что она создавалась для подростков».

Объединение с Altria и реакция противников

В декабре 2018 года Juul и один из крупнейших производителей табачной продукции Altria (марки Marlboro, L&M, Virginia Slims и другие) объявили о сотрудничестве: компания покупает 35% долю в Juul и планирует активно содействовать продвижению бренда электронных сигарет, чтобы «помочь курильщикам перейти на более безопасные продукты».

Altria планирует продавать продукцию Juul вместе с Marlboro и другими брендами на основных полках в розничных магазинах компании. Всего Juul получит 230 тысяч новых точек сбыта продукции.

Также соглашение с Altria предусматривает «использование юридических и нормативных знаний для переговоров с FDA во время регулирования табачных изделий и электронных сигарет». Это объявление вызвало тревогу среди антитабачных активистов — они не доверяют сделке, считают, что Juul намеренно ищет помощь у влиятельных брендов.

«В битве с FDA Juul — новичок. Но никто не является большим экспертом в вопросах регулирования и создании препятствий для здравоохранения, чем Altria. Это просто кошмар общественного здравоохранения», — заявил бывший помощник директора FDA Дэвид Балто, который боролся с табачными производителями в 1990-х годах.

Манипуляция позицией

TechCrunch и The Wall Street Journal считают, что позиция компании по отношению к продукту и его пользователям постоянно меняется и зависит от того, что хочет услышать общественность.

«Текущая рекламная кампания и "доброжелательная миссия" компании предложить курильщикам более безопасную альтернативу направлены на восстановление имиджа одного из самых проблемных стартапов Кремниевой долины», — отмечает обозреватель The Wall Street Journal.

По его мнению, после проблем с регулятором, коллективных исков, публикации исследований о «табачной эпидемии» среди подростков и объединении с Altria компании было необходимо объявить себя «крестоносцем в сфере общественного здравоохранения».

Это сравнимо с Facebook — разработкой студентов для сравнения привлекательности одноклассниц, который теперь утверждает, что его миссия — «объединить весь мир», а также с Uber, чьи основатели «хотели кататься по Сан-Франциско в роскошных автомобилях», а позже убеждали людей в том, что хотят «обеспечить людям доступную мобильность».

Но разработчики и основатели Juul никогда не заявляли о стремлении улучшить здоровье людей, ничего не предпринимали для этого. В 2015 году R&D-инженер Juul Ари Аткинс в интервью The Verge заявил: «Компания не задумывается о привыкании, потому что не пытается разработать продукт для того, чтобы люди бросили курить. Что-то о здоровье — не в наших интересах».

Соучредитель и продуктовый директор Juul Джеймс Монси в интервью газете San Jose Mercury News сказал, что «основная задача компании — создать успешный продукт, который сделает сигареты устаревшими», а не «сделать устаревшим никотин или сократить число курящих людей» — об этом сообщает TechCrunch.

В других ранних интервью Монси преуменьшал идею «улучшения здравоохранения». В 2014 году он заявил, что «если вам не нравится продукт, который лучше сигарет, тогда для вас есть сигареты — это нормально». В 2015 году Монси, рассказывая о Pax — предшественнике Juul, сказал, что устройство — «антиутопическое будущее табака, и Pax может найти своё применение не только среди курильщиков сигарет».

В 2019 году компания и её представители более осторожны в маркетинге. В соответствии с правилами регулятора, Juul может позиционировать свой продукт как «переходный» для курильщиков, а не средство отказа от курения или медицинское устройство. Монси заявил, что компания в прошлом проводила рекламные кампании, которые не стала бы проводить сегодня, и Juul всегда была сосредоточена на уничтожении сигарет.

В этом есть доля правды: в дипломной работе соучредителей Juul в 2005 году и письме потенциальным инвесторам в 2007 году Монси и Адам Боуэн говорили о желании «предложить альтернативу курильщикам, которые заботятся о своём здоровье».

Но это не отражалась в публичной деятельности компании. В рекламе с 2015 года по 2018 год практически не упоминался риск сигарет или призывы к курильщикам — большинство слоганов говорило о том, насколько «круто вейпить». В 2017 году на главной странице сайта Juul ничего не говорилось о переходе с сигарет, а только то, что Juul «предлагает приятный опыт парения».

TechCrunch обратила внимание, что компания не продаёт картриджи с низкими или нулевыми дозами никотина, которые могли бы помочь людям бросить курить В США продаются версии с 5% и 3% содержанием никотина, а в Израиле с 1,7% — это максимальное содержание, которое допустимо по израильским законам. Картриджи с 1,7% содержанием никотина компания отказывается продавать в США и других странах.

Издание считает, что наряду с получением $12 млрд от одной из крупнейших компаний по производству сигарет, любые попытки заявить о «миссии» компании совершенно бессмысленные. Juul, по мнению TechCrunch, это «обычный бизнес по продаже “смертельных палок”, подкреплённый привлекательным дизайном продукта и вирусностью, которая обычно свойственна Apple и Facebook».