Тайное становится явным: табачная индустрия сделала своей целевой аудиторией подрастающее поколение

www.euro.who.int 

В этом году Всемирный день без табака (31 мая) призван привлечь внимание общественности к той опасности, которую табачная индустрия представляет для подростков и молодежи. Подзаголовок проводимой по этому случаю информационной кампании – "Если бы ваш товар убивал 8 миллионов человек в год, вы бы тоже привлекали молодых покупателей" – ясно описывает сложившуюся проблему: табачная индустрия активно манипулирует детьми и молодежью, чтобы втягивать их в потребление своей вредной для здоровья продукции.

Показатели употребления табака среди подростков и молодежи быстро увеличиваются во многих странах мира, причем в некоторых странах уровни употребления табака среди молодежи превышают аналогичные показатели среди взрослого населения. В Европейском регионе ВОЗ каждый седьмой мальчик и каждая восьмая девочка в возрасте 13–15 лет в той или иной форме употребляют табак, при этом в общей сложности 3,9 миллиона подростков являются потребителями табака.

Однако нынешние проблемы уже не связаны исключительно с использованием традиционных табачных изделий. Международное сообщество противников табака работает сразу в нескольких направлениях, которые выходят за рамки борьбы с употреблением традиционных сигарет. Теперь эта работа включает борьбу с использованием новых табачных изделий, таких как изделия из нагреваемого табака (ИНТ), а также электронные системы доставки никотина (ЭСДН) и электронные системы доставки продуктов, не являющихся никотином (ЭСДПН), которые известны под общим названием "электронные сигареты".

Электронные сигареты часто преподносятся как "менее опасная" и "бездымная" альтернатива традиционным сигаретам, тогда как в реальности выделяемые ими элементы обычно содержат токсичные вещества, которые наносят вред здоровью пользователей и лиц, которые сами не пользуются такими изделиями, но при этом подвергаются воздействию вторичных аэрозолей. Некоторые производители также предпочитают объединять информацию об электронных сигаретах и ИНТ, что сбивает с толку потенциальных пользователей, которым в результате бывает сложно отличить табачные изделия от нетабачных.

Эти рекламные стратегии, которые особенно эффективны при работе с детьми и подростками, обладают потенциалом для стимулирования долгосрочного употребления вызывающих привыкание и вредящих здоровью никотиновых изделий под предлогом того, что они являются более здоровой альтернативой обычным сигаретам, что, в свою очередь, приводит к формированию устойчивой никотиновой зависимости среди молодежи в глобальном масштабе. Защита молодежи от этой продукции – одна из неотложных задач для систем общественного здравоохранения, которая была выбрана в качестве главной темы Всемирного дня без табака 2020 г.

Iona Fitzpatrick, Arsenios Tselengidis и Tom Hird – научные работники в составе Группы по исследованиям в области борьбы против табака, созданной на базе Университета Бата, который является партнером по исследовательской деятельности в рамках глобальной инициативы по контролю за действиями табачной индустрии STOP (Stopping Tobacco Organizations and Products [Остановить табачные организации и изделия]).

"Табачные компании пользуются преимуществами, возникшими благодаря диверсификации их продукции вследствие появления ИНТ и ЭСДН, а также тем, что наше общество все в большей степени взаимодействует через электронную сеть, – рассказывает д-р Fitzpatrick. – Эти возможности используются для того, чтобы установить контакт с более широкой аудиторией и внедриться в повседневную жизнь потребителей, что, в свою очередь, повышает эффективность рекламы и усиливает ее воздействие на потребителя".

По данным инициативы STOP, ведущие табачные компании сейчас информируют своих инвесторов о том, что после появления на рынке ИНТ и ЭСДН показатели общего объема продаж и общего числа потребителей растут во многих странах мира. Это пугающая перспектива не только потому, что ИНТ и ЭСДН сами по себе наносят ущерб здоровью, но еще и потому, что эта ситуация в последующем может привести к росту употребления традиционных сигарет. После того как на протяжении десятилетий противники табака прилагали усилия к тому, чтобы донести до общества информацию о смертельной опасности табачных изделий, курение и связанная с табаком продукция могут вновь стать нормой.

Маркетинговые стратегии, нацеленные на подростков и молодежь

Во Всемирный день без табака мы надеемся пролить свет на некоторые бесчестные тактические приемы, применяемые табачной индустрией в наши дни, в частности с целью навязывания ИНТ и ЭСДН молодым потребителям. К ним относятся: продвижение этих изделий в качестве современной, высокотехнологичной продукции, воплощающей собой эксклюзивный стиль жизни; демонстрация этих изделий в розничных магазинах с целью привлечения внимания покупателей; расширение рекламы в интернете; расширение ассортимента ароматизаторов, призванных вызвать интерес у молодежи (в настоящее время существует более 15 000 различных ароматизаторов); заманчивый дизайн упаковки и самих изделий; спонсорство мероприятий.

Одним из наиболее шокирующих методов, о котором общественность узнала в последние годы, является использование "властителей умов молодежи" с целью продвижения этой продукции среди молодежной аудитории в интернете. "Табачные компании широко используют социальные сети и работают над тем, чтобы производимый ими контент попадался на глаза молодежи; для этого они заручаются "поддержкой" знаменитостей, привлекают влиятельных пользователей социальных сетей и используют мотивирующие хэштеги", – говорит д-р Hird.

Людей подталкивают к покупке товара, используя для этого субъективно воспринимаемый социальный имидж и популярность влиятельного пользователя социальной сети; таков последний тактический прием (общий перечень которых весьма широк), призванный убедить молодежь в том, что курить – это "круто". В Европейском регионе законодательство, регулирующее рекламу через влиятельных пользователей социальных сетей, носит неоднородный характер, а это значит, что такие нетрадиционные виды рекламы часто оказываются вне сферы действия довольно строгих норм законодательства, ограничивающих другие виды коммерческого продвижения и рекламы табака.

Как добавляет г-н Tselengidis, эти товары зачастую преподносятся как воплощение прогрессивного стиля жизни. "Использование таких хэштегов как ‘#todayIwill’ ("сегодня я сделаю это") и проведение открытых для широкой общественности мероприятий (например, презентаций специальных комнат для "вейпинга" ("Вейпартаментов"), ассоциирующихся с искусством и дизайном) делает ИНТ и ЭСДН частью якобы позитивного преобразующего опыта", – уточняет он. Табачная индустрия даже пыталась заручиться одобрением определенных политических кругов, позаимствовав риторику сторонников борьбы против табака, которые призывают к переменам и переходу к "бездымному будущему". Апроприируя дискурс общественного здравоохранения, касающийся необходимости общественных преобразований, представители табачной индустрии, как это ни парадоксально, пытаются с выгодой для себя использовать идеалы здорового будущего. Тогда как на самом деле они приучают молодых людей к использованию вызывающих сильное привыкание вредных изделий, ставя свою прибыль выше здоровья подрастающего поколения.

Усилить законодательство, чтобы ограничить влияние табачной индустрии

Табачная индустрия и связанные с ней отрасли используют тот факт, что долгосрочные последствия потребления новых табачных изделий пока не установлены; вследствие этого такие изделия все еще не являются предметом нормативно-правового регулирования в большинстве стран, что позволяет их производителям обходить запреты на рекламу табака и продвигать использование своей продукции даже в тех местах, где была создана бездымная среда.

Таким образом, введение строгих норм, регулирующих использование этих изделий, безусловно приведет к уменьшению воздействия ИНТ и ЭСДН на здоровье подрастающего поколения. Это также даст возможность устранить многочисленные "лазейки" в рекламном законодательстве, которые позволили этой продукции закрепиться на мировых рынках.

"Законодательство, касающееся разработки и рекламы этих изделий, не поспевает за темпами происходящих в этой области изменений, но даже там, где оно существует, имеют место значительные различия между регионами, вследствие чего многие миллионы потребителей остаются относительно незащищенными", – отмечают исследователи инициативы STOP. Они утверждают, что внедрение эффективных стратегий борьбы с рекламой и коммерческим продвижением ИНТ и ЭСДН должно сопровождаться принятием четких норм регулирования этой продукции, которые будут актуализироваться в соответствии с технологическими и социальными тенденциями, затрагивающими потребителей в разных странах.

В этом году одним из основных компонентов Всемирного дня без табака станет старт антирекламной кампании в ответ на систематические, агрессивные и настойчивые попытки никотиновой и табачной индустрии воспитать новое поколение потребителей никотина и табака. Эта информационная кампания предполагает участие знаменитостей, специалистов здравоохранения и представителей государственных органов, которые объединят свои усилия в борьбе против табачной эпидемии.

Отвергая практику использования "послов бренда", информируя молодых людей о рисках, связанных с никотиновыми и табачными изделиями, и расширяя их права и возможности для преодоления этих рисков, а также вводя эффективные законодательные меры, мы сможем одержать победу над табачной индустрией. Но для этого правительствам стран, гражданскому обществу и самим молодым людям необходимо будет предпринять усилия на трансграничном уровне, чтобы решительно отвергнуть табачные изделия, ЭСДН и ИНТ и тем самым способствовать появлению поколения, свободного от табака.